来源：攸克地产

针眼大的窟窿能吹进斗大的风。

治国理政如此，卖限竞房也差不多。当下，北京市场中限竞房就有着这么一个“窟窿”，任项目卖得再理想，这个“窟窿”的去化，却都是难题。这个窟窿就是限竞房中的“下跃”户型。

市场总是喜欢捉弄人。要追溯下跃户型的来源，就能发现，这个户型的肇始，本来是被限竞房项目当做卖点的。

然而，从两年多以来的北京市场上限竞房的表现来看，这个初始的逻辑就显得太主观了。攸克君接触和熟悉的项目中，几乎三分之二以上，一层的下跃户型都成了去化的老大难和硬骨头。以至于很多项目都出现了1层以上全部售罄，唯独一层的下跃户型只能卖出一两套而已。

于是，下跃户型几乎成了北京限竞房的“魔咒”。

既然是魔咒，就没有人不想破解，但是能做到的项目或者公司，却是凤毛菱角。攸克君举贤不避友，推荐一个基本破解了下跃魔咒的项目——中海丽春湖墅。这个项目，从三月底到现在，一层下跃户型已经去化了70多套，在攸克君了解的限竞房项目里，这是下跃户型去化最快的项目。

被“下跃魔咒困扰”的诸君，一定急于知道中海是如何破解这个问题的，并关心自己有哪些方面可以借鉴。其实，中海丽春湖墅项目也和大部分限竞房项目一样，经历了下跃魔咒的折磨，所不同的是，他们是总结经验、思考问题、解决痛点，针对性的解决问题，才有了今天的效果。

要解决问题，先要知道问题出在哪里。北京限竞房项目的下跃户型，一般都面临以下几个问题：

1、层数多，地下两层。

2、但是单层面积基本在80~90平方米，也就是说，单层面积不大。

3、在单层面积不大的情况下，使用功能和生活场景相对模糊。

能够客观的看待问题，而不是简单的、迷恋式的停留在主观的逻辑之中，是解决这个问题的关键所在。以上三点，实际上更多的是来自客户和用户层面的反向思考，才发现的问题。而中海丽春湖墅项目，解决这个问题，其实也是从客户和用户的角度出发，倒着推演，从而一步一步解决问题。而这个解决问题的方案，则是一个营销+产品的综合解决方案。

这一切的起点，是研究下跃户型的客户心理，也就是“通过买下跃户型，客户能够得到什么”？

中海丽春湖团队通过深入的研究和讨论，结合下跃户型的特点，发现如果在合理的价格区间内，让客户通过购买下跃户型，能够得到别墅的居住体验，这是一条能够走通的路径。而现在丽春湖墅项目的客户、意向客户中，大部分客户，是没有别墅居住经验，甚至从来没有想过自己能够买别墅的人群。

但是，包括新冠肺炎疫情的影响，以及家庭结构已经发生或者预期将要发生的改变，使得他们对于“住别墅”是实际上是有想法和诉求的，之所以上面说“从未想过”，是因为既有的支付能力抑制了他们这个诉求和想法的显性化。同时，别墅式的居住体验，又是客户或者意向客户心目中某种社交、自我认知的需求存在，更直白一点的话说，就是很多客户、意向客户的心中，显性或者隐性都存在“住别墅有面子”的观念，那么，这一切想清楚、看明白，剩下的问题，就是如何满足客户的这几个心理需求了。

项目团队最后相信，如果在他们可覆盖的支付能力以内，同时又让他们通过“眼见为实”的方式，看到在自己支付能力以内，购买中海丽春湖墅的下跃户型，就能够达到住别墅的目的，客户是应该是会心动的。

除此之外，项目团队还重点研读了价格与下跃户型产品的带来的客户心理感受。中海丽春湖墅项目非下跃户型的总价，一般在万元上下。下跃户型的面积相对较大，一般在平方米左右，总价在万上下，比非下跃户型多了万左右。

如果只是下跃，这个多出的万就是个问题。但是，如果以上述“别墅”为核心思路，成功将下跃户型打造为别墅，那么，就会出现另外一套价格逻辑，下跃户型的面积基本上是非下跃户型的3倍，且别墅居住功能齐全，价格却没有3倍的增长，而是只多出万。而且，多出面积的部分，有仓储产权，也有50%的贷款政策支持，因此，对于购房者来说，其实不用总价太多的负担，就可以买到别墅居住功能的户型。事实证明，这在实际市场销售的过程中，是刺激出购房者的购买欲的，也就是说，他们看了下跃户型之前，并没有想过要买下跃户型，但是看过、算过账之后，决定购买。

70套的销售业绩证明，一切确实如此。

由此原点出发，项目团队将策略的核心和主线，定在了“下跃户型别墅化”这条主线上，而后分别通过案名重构、产品和居住功能合理规制、样板房和示范区使用场景明确化等方面的工作，最终将下跃户型打造成为“别墅产品”，切中客户的心里要害，实现业绩逆转。

首先，从案名上，项目团队给下跃户型做了单独的命名，名为“smart墅”。这可不是简单的一个案名问题，而是项目营销团队仔细研究客户心理之后采用的策略。这个单词，并不只是“聪明”的意思，从相当大的意义上，它概括了产品的特性，并成功将下跃户型和非下跃户型区隔开来，单独打造了“

别墅”的产品形象。这包括：

S：Shunshine阳光，指的是7.6米面宽，3层垂直采光，地下两层其实都有采光面。

M：Magical百变，指的是地下3.6米层高，3层空间，功能布局百变；首层仅一层承重，空间百变。

A：Atrium庭院，指的是14.5㎡花园，家庭私属庭院。

R：Redouble翻倍，指的是下沉庭院设计，创造双首层居住体验。

T：Topmost奢想，说的就是价格心理映射：超高性价比，总价万起，单价低至2.5万/㎡。

其次，项目团队心里很清楚，只改一个名字，是不行的，客户本质上都会变成用户，打动他们的，不可能是某种单纯的营销概念。换句话说，那不可能是“你说是墅就是墅”，客户和用户需要眼见为实才行。

如何“眼见为实”？这就必须从样板间动手。

对于有想住别墅诉求的客户而言，他们绝大部分实际上并不知道具体的别墅应该如何使用。这实际上就需要通过示范区、样板间的打造，来明确下跃户型内，每一部分面积的使用功能和使用场景是什么，要给准客户们明确的信息。比如，地上一层是起居室，主要功能是会客、居住；地下一层有下沉庭院和采光面，可以用做书房、儿童房；地下二层可以用来做影音室、娱乐空间等。总之一句话，就是要帮助客户，明确功能。

而项目团队在示范区和样板房的场景之外，还设计了10套居室功能的设计方案，攸克君有限的见识来看，专门针对丁克家庭、年轻夫妻+儿童、三代同堂四人以上、老两口等家庭结构情景，单独出具设计方案的项目，其实凤毛菱角。

同时，示范区和样板房，还必须注重细节的营造。攸克君看过不少限竞房下跃户型的样板房，楼梯、窗户、花园等细节，处理得其实并不用心。限竞房一般的户型面积在80多平方米左右，如果样板间中，楼梯不做用心处理，就会导致面积狭小等一系列负面体验。

再次，如果说案名、示范区和样板间还只是在外在工程的话，中海丽春湖墅团队在内在工程也下了很大的功夫，这就是要按照别墅的方式，对每一层的居室功能进行重新调整。

项目下跃户型原有的设计实际上是以单套住房的传统功能设计的。单层当中，有厨房、客厅、洗手间。这种户型功能的规制思路，实际上并没有以别墅的居住功能进行安排。这些功能的重新规制包括：

1、将首层的厨房取消。这样首层就形成了面积超20㎡主卧套间，从而形成了三卧两卫的居住功能层。

中海丽春湖墅首层样板间实景图

2、负一层与庭院形成餐厨、社交、休憩与一体的活动空间。

中海丽春湖墅负一层样板间实景图

3、负二层设计成为童梦空间，成为孩子与家人休闲娱乐空间。

中海丽春湖墅负二层样板间实景图

通过这样的设计方式，形成了三层空间中，实现了动静分层，功能分层，生活相互独立。这其实就是具有了别墅的居住功能和场景。

再有，项目团队还是很从用户的角度出发，去考虑问题。那就是，通过设计规制，样板间等方式，给客户呈现了别墅的使用功能和日后的生活场景之后，客户变成用户就要考虑一个问题——如何才能实现，要花多少钱，多少精力才能实现？须知，还是那个问题，这些客户都是没有别墅使用和生活经验的客户。

因此，项目团队对地下的水电等基础设施，在施工的过程中，就予一定改造，从而最大限度的降低了用户层面的工程量。同时，项目团队开列了多种精装修建议，可以由客户自主选择，匹配自己的家庭所需。

项目还对特定楼栋下跃产品进行了精装修，满足客户对毛坯、精装修的不同需求。至于这些配套精装修的服务价格，攸克君专门问了开发商，确实是以成本价定价，开发商并不是从其中再赚取一部分利润，这样，就能做到，客户在变成用户的时候，直接以精装修来入住。

解决这些问题的以上手段，单独来看，其实哪个都不是“非常之法”，但是，却并不是每个被下跃魔咒折磨的开发商，都能想到或者做到的，这其中，攸克君想表达几点：

1、这些手段不是非常之法，但是，唯有站在客户——用户的角度和维度上进行思考，才能想到这些办法，并付诸实施。

2、这些手段，需要在内部达成共识，才能全面实施。在这一点上，有得于中海集团层面，给与了项目很大的支持和中海高效的工作机制，这一点，也值得其他项目的集团层面思考。

3、营销团队必须对产品吃透、理解，不能只想着卖房而卖房，只有各个环节都能协同以去化为目的，才能达到很好的效果。

4、营销团队充分认知和尊重，项目地块本身1.05低密的“天赋”属性，把别墅的特点赋予在产品的概念、空间、功能和细节上。在符合商业逻辑的同时以情感和专业度最大限度的表达出项目基因里的“别墅”标签。