第期｜/11/11

超级流量IP双十一大幕开启。

货值以万亿计，历史上最大规模的房产线上销售，履盖全国90%以上在售主流楼盘……今年的地产双十一比往年来得更猛一些。

新玩家高调入局，老牌平台不甘示弱，开发商同样也在这场购物狂欢中谨慎选择，并极力试图维持自己在销售中的话语权。

动辄百千万的房子，谈优惠券、小抵扣都是虚的，来自开发商“一个项目收费约8万～10万”，平台方“渠道佣金抽成大概2%～3%”之类的数据反馈才是真的。

业界不同的声音令这场战斗更瞩目。

“天猫旗舰店给开发商设置的门槛不低，且硬性要求提供独家折扣，如果我们愿意拿出这个折扣，为什么不去我们自己的小程序？”

“房产是高额交易，不会有人因为一点补贴去借钱买房，反而通过对线上看房数据的挖掘，我们能够精准定位客户。”

不过一致的趋向是，年还剩下不到两个月的业绩冲刺时间，所有人都必须火力全开。

万亿货值悉数上线

早在10月20日的天猫双十一全球发布会上，天猫总裁蒋凡便表示，今年的双十一活动，天猫好房将联合易居、乐居和全国地产开发商，“要打造一次史上最大规模的房产线上销售”。

天猫好房方面表示，活动期间将有全国超过+城市，个楼盘首次参与双十一让利，覆盖全国主流城市40%以上楼盘，共推出80万套特价房，单套房优惠高可达万元，并称“货值以万亿计算”。

天猫好房是今年地产双十一的新军，分别由乐居控股和阿里集团持股15%和85%，成立还不到两个月。前者拥有大量房地产资源，后者有流量优势。

9月16日，天猫好房横空出世，并与易居发布“不动产交易协作机制”(ETC)，目标直指另一大巨头贝壳。发布会上，碧桂园、万科、融创、华润等几十位百强房企高管悉数现身，天猫方面表示，力争明年将天猫好房平台交易总额（GTV）提升至2万亿元。而依据贝壳的招股说明书，年其GTV是2.13万亿元。

贝壳则是11月5日才宣布开启“11.11新房节”，届时将有万套优惠好房，最高万元的购房补贴。但看似平淡无奇的官宣里，贝壳是绵里藏针的，其表示将覆盖全国90%以上主流在售项目。

房地产电商杀入双十一并非年首创，但如此高调前所未有，这其实也是今年初各平台都加速线上化建设成果的集中展示。

火药味扑面而来。

房企天猫旗舰店实战：单个项目营销费约8万～10万元

从目前的情况看，天猫、易居、乐居、苏宁在房地产领域是互有合作的。

具体来看，据易居方面介绍，天猫承担“超级流量”功能，给房企品牌导流；易居嫁接开发商和渠道商资源，同时负责布局案场；乐居开展全网运营，数字化营销；苏宁的智慧零售为后续购房提供服务。

“百亿补贴”则由天猫平台给到购房者，但开发商提前会给到天猫和易居“合作费用”。

一家参与此次天猫好房易楼代理的房企区域营销负责人李哲告诉《每日经济新闻》记者，这次营销活动主要是“集团对集团”，房企集团层面统一发放优惠政策，项目做执行。房企承担投放成本，例如营销费用，包括天猫店页面、相关促销功能、相关直播服务。有总裁或明星的直播，乐居开展整合宣传。

信息来源：天猫好房

“天猫好房有一个专场，新城、阳光城、融创等公司一起参加，平摊下来，每个项目基本是8万元营销费用。如果是定制的，价格还会更高。”李哲告诉记者。

以一个黄金资源包为例，针对一个项目，费用约10万元，包含线上投放、苏宁卡补贴、商品上架以及一场总裁直播，如果房企投的项目多，会在店铺专门送一个区域品牌馆。

不过李哲直言，做这件事（参与天猫旗舰店），对于房企来说就是占个坑。

具体到每一家旗舰店，世茂天猫旗舰店店长告诉《每日经济新闻》记者，仅一个店面就要做财务、销售、推广三条线业务，工作量非常大。

以财务为例，一个店若有个项目，就要开通个支付宝账户，客户打钱到账后还要汇总到旗舰店总账户。

营销端则要定期组织整店大活动，把握项目节点，在不同时候推不同的房子，期间要配合推广、跨界合作、店铺升级、直播活动等。

推广端，需要通过淘宝研究客户的行为偏好和特征，跟踪首页分区设置的调整，以此来决定如何铺货。

世茂天猫好房旗舰店

“毕竟在天猫的店不仅是流量入口，也是房企的展示平台。”

上述店长称，世茂在此前的双十一就已经创立了自己的摇房节品牌，今年以“就世YAO红”为主题，找书画名家写产品线金句，还联名红网奶茶品牌在线下开了快闪店。

“整体而言，这次双十一营销，客户最终通过天猫好房置业，确实会比线下便宜一点点。”这名店长称，除了开发商直接给的优惠，天猫还会给完成签约的客户叠加元购房补贴。

目前世茂已在天猫好房平台进行了几轮直播。在10月31日的天猫盛典中，黄晓明在天猫好房直播间作为金牌福利员，几分钟就卖掉了漳州的两套文旅住宅。

记者体验：移动端薅羊毛大战

正如现象级流量主播都在全力收割方寸之间的移动端，今年各平台的双十一战场也集中于移动端，记者以购房者身份做了体验。

贝壳、天猫、乐居等桌面端网页和往日并没有什么不同，双十一活动并没有得到过多体现。

淘宝是为数不多在桌面端对房产双十一有所展现的平台，只不过需要你在几十个分类中点击“房产”一项，才能够进入天猫好房的促销页面。

移动端却是另一番热火朝天。

打开贝壳APP，双11新房节便在界面中部醒目显现。贝壳提供了礼金券、津贴券等补贴，展示相应房源，并引导用户去线下继续咨询优惠。

天猫好房入口位于淘宝APP中区，但需要向左滑动方可找到。点击进入后，碧桂园、中南置地、保利发展等房企的旗舰店展现在界面中。

信息来源：天猫好房

用户可以进入各个楼盘项目，用11.11元或者其他金额购买抵用券，用抵用券到线下核销购房享受相应优惠。值得注意的是，天猫好房的房源介绍依然以平面为主，并没有VR看房等时下热门展示方式。

不过如果单纯想薅羊毛，天猫好房还有个天赐好房活动，10月31日已经有人以1分钱抢到了一套武汉公寓的终身使用权，虽然年限是36年。

信息来源：天猫好房

天猫好房的高调加入，给今年双十一线上卖房新添了不少期待。但对于初次上网选房的新手来说，很难判断哪个平台更实惠。

以北京中海甲三号院为例，贝壳找房显示该项目均价为11.75万元/平方米，天猫好房显示该项目均价为12万元/平方米，但能够给到最高15万元的立减房款优惠。

中海甲三号院报价，左为天猫好房，右为贝壳找房

北京招商臻珑府，在天猫好房和贝壳的展示页面均价都为4.7万元/平方米，贝壳提供了最高接近优惠80万元的特价房，但需要抢购；天猫则是提供最高立减1万元的优惠券。

幕后“攻守道”

虽然从购房者角度看，各平台都提供了相对充足的房源，都可以提供相应优惠，但屏幕后的模式之争和客户之争才最能看出这场较量的白热化。

据乐居控股副总裁俞志强介绍：“天猫好房的房企旗舰店就相当于房企自己的直营店，乐居和易居就相当于大卖场，各种楼盘都包括在其中。”

“就数据来看，乐居和易居截止到目前，参与双十一的共有个房企品牌，个项目；天猫旗舰店大约是多个项目。”

据记者观察，此次双十一天猫好房共上线8家旗舰店，分别是保利、碧桂园、世茂、中南置地、富力、佳兆业，以及易居主导的乐居好房和易楼，融创、宝能、阳光城等则均为品牌会场。

记者在采访中了解到，天猫好房的旗舰店模式，如前所述，确实是需要开发商自己搭建团队长期运营，并提供专职线上客服，上架和匹配店铺商品，也需要考虑流量问题。

而乐居和易居则能为开发商提供差异化服务。对于仅仅只想获得展示的项目，乐居、易居提供流量曝光。对于看中转化的开发商，乐居、易居则提供整体店铺的运营和推广，一切以实际成交为导向。

此前的采访中，乐居控股副总裁刘然也向记者透露，其盈利方式是偏广告的端口费和偏转化的渠道费兼而有之。

天猫好房主要是以一种打折券的方式铺开业务，购房者在淘宝双11会场及乐居房产天猫旗舰店各楼盘购买11.11元购房补贴权益券，且在12月11日前完成对应楼盘认购，均可获得0元现金补贴苏宁卡权益、元苏宁易购家电消费券等。

这种模式和之前的电商卖房并无区别，但双方也有些新的尝试。

俞志强表示：“天猫能够提供消费者更为认可的品牌，能够带来海量的流量，尤其是在双十一这样的节点上，能够覆盖更多用户，提供更多营销方式和玩法。”

“易居、乐居在房地产领域深耕多年，能够将海量的流量转化为精准的购房人群；能够为以多年和开发商的深度合作为基础，提供线上化营销方式；还能够提供全链路的线上营销交易环节；此外易居、乐居还能提供线下团队，这些是纯线上平台无法提供的。”

不过，从种种业内人士的反映来看，天猫和易居的合作也非铁板一块。

最显著的便是二者收费模式不同，对于具体收费标准，俞志强表示：“不便透露，天猫旗舰店和易居、乐居的收费标准是不同的。”

《每日经济新闻》记者在采访中了解到，房企与天猫旗舰店的收费是百万级别起的，而易居、乐居按项目收费，比如前文所述项目即单个约8万～10万元。

基于此，阿里系和开发商们的合作，起始价较高，包含的是一揽子服务，这对房企来说是一笔很大的负担。而易居、乐居更多的是做推广，其要最终变现，还需要走过天猫这道门。

统一入口下的计费水平、计费方式差异，很难不使开发商生出比较之心，渐次出现竞争行为恐怕也不会太令业界意外。

H1贝壳与易居主要经营数据对比来源：平安证券

事实上在早前天猫易居高调官宣合作之时，业界的
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