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大家知道定价这件事对于一个企业来讲有多么重要吗？这就好比一个农民，辛辛苦苦的春种，夏灌，等到秋收的时候，这时候他跟你说你随便什么价格收都行，你想想看，一个农民会这样做吗？当然不会，对吧？所以定价这件事对于一个企业来讲，将决定着他的收获。

驱动一个企业的利润主要有四个杠杆，这四个杠杆是什么呢？咱们接着往下看。

第一个叫做：销量。销量只要上升了，那就赚钱了。

第二个叫做：可变成本。各位，什么叫可变成本？所谓的可变成本就是我每生产一个产品的成本。

第三个叫做：固定成本。固定成本就是我一次性要投入的成本。固定成本的大小跟我们多个方面相关，比如说：办公场地，我租一个小一点的办公室，那么我的固定成本自然就会更低一些。

第四个叫做：价格。你成交的价格越高，那么你的利润就会越高。

所以销量、可变成本、固定成本、和价格就是驱动一个公司利益的主要杠杆。那么这四个杠杆是怎样调节最终的收益的呢？答案就在下面，有一组研究数据表明，如果你的产品销量能够提高1%，那么你最终的利润将能够增长3.8%。

如果你的可变成本能够降低1%，假如你们公司是做日用品的，如果你的原材料进价能够降低1%，那么你的利润将会增长6.25%。

如果你能够把固定成本降低1%，那么你的利润将会增加2.45%。

但是如果你能够把价格提高1%，假如你们家的电冰箱原来是卖块钱的，现在你把价格提高了1%，也就是块，那么你的利润将增加10.29%，大家想想看这会是一个多么可观的利润。

我们今天要讲的就是一本关于定价的书，这本书就叫做“让顾客自己来定价”。这本书的作者是沃顿商学院的两个营销学教授，其中有一位还是咱们中国人，叫做“张忠”，我相信沃顿商学院在营销方面的领先大家都是有目共睹的。

在这本书里边作者告诉了我们定价方面的三大误区，以及十一个新的定价策略。所以读完这本书之后一定会让你恍然大悟，你会发现原来市面上还有这么多种定价的方法，而且每一种定价的方法几乎都可以成为一个新的商业模式。

咱们先来讲讲这三大误区，一般的企业会有哪三大误区呢？首先第一个误区就是：成本加成法。这是什么意思呢？就比如说你这个饼干生产出来是多少钱，然后再把它乘以一个百分之多少的比例，然后得出你这个产品的定价，这个就叫成本加成法。当你用成本加成法来定价的时候，你有可能就会忽略掉特别多可观的利润。

还有就是当你用成本加成法定价的时候，你的消费者或者是你的客户会很容易掌握到你的价格。因此到最后的结果就是很有可能他们会把你逼到没有利润，因为他们知道你能得到10%的利润，所以他们就希望能把你的利润降到8%。如果8%答应了，那他们就希望能降到5%，对吧？所以使用成本加成方法就很容易遇到这样的问题。

第二个误区叫做：效仿竞争对手的方法。意思就是竞争对手现在的定价是块，那我就定99，他如果定98，那我就定97。或者是我定的比他高，他定，我定，这就是效仿竞争对手的方法。用这种方法定价会出现什么问题呢？第一个问题就是，它没法体现出你自己的价值。另外一个问题就是，它很容易会出现双镜效应。

什么叫双镜效应呢？就是当两面镜子在互相对照的时候，你会发现它们会变得越来越趋同。当双镜效应发生以后，你会发现一个问题，就是这个价格会直线下降。在这给大家讲一个案例：当年空客和波音公司在打价格战的时候，波音公司一台飞机的售价既然卖到了万美元，但是他们一台飞机却要花万美元。原因是什么呢？原因就是波音想干掉空客，所以当双镜效应出现以后，你会发现双方可能都会赚不到钱。

第三个误区叫做：砍价策略。要说最典型的砍价策略就是潘家园，去过北京潘家园的应该都能感受到，你随便拿个东西，一问价格就是起步。你问他这个杯子多少钱，他可能会跟你说一万都不一定。

就那东西你一看就知道他是在胡说，但是因为他喊习惯了，所以一张口就是五千或者一万。用这种砍价的策略搞不好有的客户就会傻乎乎的说五千能卖吗？然后他五千就把东西给卖了，这东西可能成本就值几块钱，然后卖家就乐呵呵地赚了客户四五千。

那么这种方法会带来什么后果呢？后果就是它会把客户教坏。就是当你用这种砍价策略来跟客户进行交易的时候，客户就会很容易被教坏。大家如果有去过综合市场买过衣服的就知道，市场里边卖衣服的人开价都是没谱的，他们不像服装店有标价，他们都是见什么人喊什么价。

同一件衣服，有的人可能20就买到了，有的人可能要花。因为我这个人穿衣服比较随便，所以我也经常去那种地方买衣服。所以我也就养成了一个习惯，无论店家开什么价我都只给三分之一的价钱。有很多老板就会说你懂不懂啊？你这价钱我进货都不够，然后我转身就走。基本上不用走几步店家就会喊说；再加10块行不行啊？所以我就经常在市场里边买到很多20-30的衣服。

这里边有一个案例，当年美林证劵有一个老总特别有意思，他手上有一个杯子，人们都称它为百万咖啡杯。叫它百万咖啡杯并不是因为这个杯子需要一百万，而是它能够带来这么高的价值。就比如说；IBM的业务员接到了美林证劵的单子，然后约好了今天要来美林证劵谈价格。

在IBM的人到来之前，这个美林证券的老板就会拿一个思科杯子放在桌子上。当IBM的人看到桌子上摆着思科的杯子，这时候IBM的人就会在原有的价格上让利一百万。如果是思科的人过来，他就会找一个IBM的杯子放在桌子上。这个案例说明什么呢？就是当你跟顾客在不断地用博弈的方法来进行谈判的时候，你会发现顾客会被你越教越坏。

那为什么很多企业会觉得定价是一个很困难的事呢？在这本书里面讲到说；在整个美国的大公司当中，只有8%的企业有明确的定价策略和定价的经验，剩余的大量企业定价几乎都是乱定的。要知道定价对一个公司来说是有多么的重要，无论你花费多大力气，做出了什么样的服务，只要你定价失败，到最后都会给你造成巨大的损失。

很多企业都认为没办法，因为价格又不是我们决定的，而是市场决定的，你以为你想定多少就定多少吗？先别急，我们先来看还有多少种不同的定价策略，说不定这些定价策略就能够给到你一些启发。万一你从中受到了启发那就是一个双赢的结果，接下来咱们来看看这个作者在书里面给了我们哪些不同的定价策略。

第一个定价策略叫做：意愿定价。意愿定价是什么意思呢？翻译成大白话的意思就是你看着给吧，你愿意给多少就给多少。这里有一个著名的案例，英国有一支乐队，这支乐队发行了一首新歌。但是大家都知道现在唱片是很难卖出去的对吧？这个乐队当时也遇到了这样的问题，然后他们几个就商量说怎么办呢？最后他们想到了一个办法，他们就尝试着把整张专辑上传到网上，然后让大家免费下载。

下载完以后说；你听了以后觉得高兴，愿意支持我们的话，你就随便给点打赏。因为他们开放了免费下载，所以他的下载量肯定会比唱片的发行量要大的多，对吧？所以当这个专辑公布之后它的下载量直接达到了万次。在这万次的下载当中只有40%的人选择了付款。就是真有60%的人听完就不给钱了，只有40%的人给了打赏。这40%的人平均的打赏金额是2.26英镑，这里边给到最高的是英镑，最低几分的也有，所以平均下来就是2.26英镑。大家不要小看这个基数，这支乐队当时就把这40%的歌迷打赏的钱拿出来算了一下，结果发现这比他们以往发行的所有专辑所挣的钱还要多，这就是意愿定价所带来的高收益。

但是用这种意愿定价的方法之前我们需要考虑几个问题，考虑什么呢？就是这个产品的边际成本一定要足够低，假如你这个产品的边际成本为零那肯定最好不过。像唱片这种东西，它的边际成本就基本为零。

什么叫边际成本呢？比如录制唱片，唱片的录制过程就是一个固定成本。当这个录制完成之后，你再把这个唱片往外发，那么这就叫边际成本。而这个发唱片的过程所产生的边际成本就基本为零，所以成本要足够低。

第二个叫做：消费者公正。什么叫消费者公证？打个比方说：假如说你拉着一车东西到一些很混乱的地方去说；东西随便拿，如果觉得东西好你们就随便给点，你们想给多少就给多少，那你这个生意肯定赔本。因为这个地方的人本身就素质不高，平时就喜欢贪小便宜，所以他们拿了你的东西是肯定不会给钱的，所以我们需要找到一个相对公证的市场。

第三个叫做：广泛多样的顾客基础。意思就是你的顾客数量要足够多，如果你的顾客数量不够多的话，那你就很难获得一个理想的效果。

第四个叫做：双方关系密切。就是听这个歌的人和唱这个歌的人能够找到默契感。

第五个叫做：高度的竞争。就是在高度竞争的市场当中，这种策略往往会起到一个神奇的效果，这就是做意愿定价时需要考虑的五个问题。

第二个定价策略叫做：免费法。大家有没有使用过免费的产品？很多对吧？比如说：百度、支付宝、
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