作者

吕玥

一年中最受瞩目的大促双11已拉开了帷幕。

在几大紧锣密鼓行动的电商平台之外，今年小红书选择了两个方向齐发力：一是和天猫深度联动，发挥自身优势，打造一个“小红书种草引流+天猫会场转化”的路径；二则是发布了一项时尚主播成长计划，扶持和激励主播，以此来提升站内成交额。

这种“既向外引流、又向内做交易”的策略，看起来似乎有点“矛盾”。不过这也的确清晰呈现出了小红书当前的商业化现状——

身为“种草”内容社区，小红书已是一大必不可少的营销媒介，众多广告主都投入于此。但作为兼具直播电商和商城的内容平台，小红书又不想只做个营销媒介，而是期望在站内探索出一个内容+电商的商业闭环。

这种“矛盾”，也是小红书时常在行业内引发争议的原因所在：比如时至今日仍要面对社区内容和商业内容如何兼顾的问题；虽然一早就做了直播电商，却不像淘宝有李佳琦，抖音有董宇辉那样的标杆……跳出争议，小红书现阶段的商业化究竟什么样？是做种草的渠道还是种拔一体的平台？其商业化能力是否有可提升的潜力和空间？

现实与矛盾

小红书的商业化要从年说起。这一年平台展开双臂吸引MCN入驻，同时也加强了对于KOL/KOC以及MCN的管理，为之后B2K2C（品牌-KOC-用户）达人内容营销模式的形成打基础。

图源：天风证券

由于较早就探索了电商业务，小红书试图在站内形成一个「达人营销+直播电商+自营电商」的商业化模式。据36kr报道，年小红书广告收入已占总营收的80%，剩下20%为电商收入。

自年起小红书在广告方面明显加速：

年年初，“蒲公英”平台正式上线，它是年上线的品牌合作平台“升级版”，对于各项功能进行了完善和升级。年年底，商业生态大会举办，小红书给出了一个成熟的“IDEA营销方法论”，并详细介绍了平台几大核心商业产品。今年，小红书则正式上线了平台“聚光”，目标是要满足广告主一站式广告投放需求。