文丨吴倩、关瑶、陈可缨

触点，这是在传统营销体系中所常用的概念。但在新的营销环境下，我们认为触点已经不能代表新的媒介和渠道特点，也不能承载营销一体的需求了。

取而代之的，是“结点”。

企业应当尽可能挖掘和经营好产品、品牌与消费者的每一个连接点，将消费者在传播和销售流程中的关键性触点，通过完善消费者体验，铺设闭环路径，变成可同时完成传播和销售的终点（“结点”）。

那么，何为结点，如何实现？

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WHATIS结点？

结点为传播和销售同时出击的结合点

在当前的营销环境下，小红书、微博、抖音、快手等社交平台都逐渐添加了商品橱窗、购物车、链接等直接购买的入口，意在促进传播中的销售转化，而品牌在销售渠道上也在尽力将销售和传播融为一体，各类新式吸睛的品牌快闪店便是最好的尝试。

业界都在不断探索如何将传播和销售结合，实现真正的营销一体，我们便是在此基础上提出“结点”的概念，并将“结点”定义为传播和销售同时出击的结合点。

在以前的营销体系里，消费者接触传播和销售信息的场域都是彼此割裂的，比如媒体、展会、活动等是服务传播目标的触点，线下零售店、大卖场、线上电商等是以销售为主要目标的触点。传播触点难以直接销售，销售触点不利于引发传播分享，消费者需要在传播触点知晓和了解产品信息，在销售触点完成购买，这样分散的状态造成消费者的转化路径较长，且流失率高。

而在营销一体的操作中，我们提出尽可能将各类“触点”转变为“结点”，达成传播中实现销售，销售中带动传播的营销目标。

“结”既指“结合”，传播与销售两个拳头同时出击，实现营、销一体；同时也指“结束”，消费者可以在结点完成从知晓、了解、决策到购买的全流程，使其瞬时转化。

总的来说，结点是指将涉及产品传播、口碑的相关信息和销售渠道整合到一起的场域，在这个场域中消费者在产生欲望的同时一站式完成购买。通过对“结点”的巧妙设计和经营，部署尽可能多入口短路径的营销闭环，可以全方位消除消费者转化过程的阻碍，避免消费者在转化中“惊险一跳”流失。

结点设计要遵循零阻力和场景化原则。结点设计是将传播和销售两个部分结合为一体的过程，在此过程中为了使得相互独立的两种触点巧妙地结合，形成你中有我，我中有你的整体，并让消费者自然无感地接受乃至顺畅转化，就需要遵循零阻力、场景化这两个基本原则，为处于该结点的消费者提供恰当优质的体验。

·零阻力原则

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“消费者越来越追求和期待零阻力（frictionless）的购物体验”，贝恩资本执行总监ScottFriend如是说道，而Interbrand全球最佳品牌报告也指出“表现优秀的品牌善于利用零阻力的方式作为产品与服务的杠杆，满足消费者愈加个性化的需求。”这些观点都无一例外地证明了零阻力的购物体验对于消费者的吸引力与日俱增，同时也成为品牌优化营销方式和提高落地效率的发力点。

我们在营销一体实操中所强调的“结点”，正是一种零阻力、让消费者不知不觉完成传播和消费的场域。实现零阻力转化的关键在于需要设计良好的用户体验和顺滑的转化路径，让消费者在沉浸式的体验中产生好奇和喜爱，并在顺滑路径的推动下将消费者这种对产品的好感转化为实际的购买行为。

·场景化原则

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在以消费者为中心的营销时代，消费者的注意力被分散，为了能在瞬时抓住他们的眼球增加转化的概率，就需要真正地站在他们的角度上，围绕消费者的各类场景对结点进行设计，尽可能使结点恰当而准确地与目标消费者形成有效连接。

具体而言，品牌在设计结点时要采取用户思维，深入洞察目标消费者的生活、人生阶段、需求等选择场景，并为之匹配合适的内容、利益、转化方式、服务连接等，即在合适的时间，合适的空间，注入合适的内容，接触到合适的人，从而形成消费者传播和转化的闭环路径。

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李宁在今年清明假期，选取年轻人聚集的成都太古里购物中心搭建品牌快闪店，并根据年轻人追求时尚潮酷和彰显个性的消费需求，对店面陈设进行设计和发售限量鞋款，以恰当的时空场景和内容设计吸引了年轻的目标消费群体，该快闪店取得了单日销售额超过60万元的成绩，创下30年来新高，也使得LI-NING在百度的搜索指数迅速上升。

PART

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HOWTO经营结点？

以及如何促进结点落地

在遵循结点设计的两个原则的基础上，企业还需要通过具体的操作方法来合理经营结点，以提高结点落地（销售转化）的效率，推动营销一体的进程。

归结起来有三个重点：一是缩短转化路径，二是交叉关联场景，三是升级体验。

其中，缩短转化路径是结点落地的基本操作，有利于降低顾客流失率；

交叉关联场景是挖掘消费者潜在需求的重要手段，为扩大销量提供更多可能；

升级体验主要指通过在线上线下精心经营品牌的专属空间（体验店、卖场等渠道），为消费者提供从视觉感受到实用服务的多维体验，让消费者沉浸其中，产生心理满足从而自然平滑地完成转化。

·缩短转化路径，减少顾客流失

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传统营销路径中，传播和销售的触点往往是分离的。消费者在传播触点看到产品信息产生兴趣，但是由于该触点的信息有限不足以支持做出购买决策，消费者经常会跳转到其他平台寻求更多详细的了解，或是已经产生购买欲望，却需要自行寻找合适的电商或线下销售渠道完成最后的购买行为，整个流程需要长路径的周转，消费者在检索、比较、行动等过程中，每一个环节都有流失的可能。

因此，缩短转化路径是促进结点落地的重要手段。具体来说，企业需要整合与消费者相关的多个触点，如媒体触点、社交触点和销售触点等，并将产品信息、产品口碑、购买渠道等一起展现在消费者眼前，使得传播内容激发消费者情绪的同时，提供便捷简短的购买路径，一站式消除消费者在购买过程中的疑虑和阻碍，让消费者可以零阻力地完成交易，满足购买欲望。

一方面，内容和社交平台正在积极地利用其天然的展示和操作优势来加入销售触点以缩短转化路径。

例

小红书内容社区在平台内打造“用户分享/阅读体验——发现商品并成功种草——平台内直接购买“的商业闭环。微博联合阿里推出了合作产品“橱窗推荐”，加入一种淘宝外链，从此微博既是“种草”也是“拔草”的地方，极大地缩短了营销转化路径。抖音快手等也在加快布局自己的电商之路，都纷纷推出了转化入口如购物车、下载、表单等，让这些销售触点与自身的传播触点巧妙、充分地融合，从而达成即看即买的营销效果。抖音最近还在搜索页面新增“商品”类目，更加简化了消费者对产品的搜索到购买的路径。

此外，新零售门店也在通过数据和科技手段来简化消费者的购物流程。

例

中高端美妆品牌EASTWESTBEAUTY（东点西点）打造的新零售门店也针对销售场景研发了智能零售终端，设备里有商品信息、核心卖点、活动信息、商品关联、智能BA等能够促进成交和连带的导购链路，用户通过屏幕直接查看信息和购买。这样的尝试极大地缩短了消费者查询、比较到最终购买的路径，而从门店数据来看，连带率（指销售的件数和交易的次数相除后的数值,反映的是顾客平均单次消费的产品件数）可以从原来的1.6提高到2.8，客单价从元左右提高到元以上。

·交叉关联场景，增强消费者获得感

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在尽可能设计好较短的转化路径之后，企业还要深层次挖掘目标消费者对不同产品和场景具有的相似性需求，通过交叉关联场景的操作为消费者带来意想不到的收获和惊喜感，以在客流量达到天花板时促进销量提升。

传统营销路径中，消费者实现各种需求的场景往往是独立而分离的。例如，A产品和B产品各自铺货到不同触点进行分销，导致同时有A、B产品消费需求的消费者只能分别进入两种场景来满足，购物路径分散，使得消费者体验不佳。同时对于企业而言，如何帮助自己的产品拓宽销售渠道且降低铺货成本，也是面临的重要问题。

因此，我们提出交叉关联性场景作为促进结点落地的第二种手段。

具体而言，企业可以与具有重叠目标消费群的产品或渠道方合作，将产品植入更多关联性场景中，在客流量相对受限的情况下增加交叉销售的可能。

大型商超利用日常消费数据通过购物篮分析方法进行商品相关性分析以此来合理铺货，如全球零售业巨头沃尔玛通过对消费者购物行为进行分析时发现，男性顾客在购买婴儿尿片时，常常会顺便搭配几瓶啤酒来犒劳自己，于是沃尔玛将啤酒和尿布陈列在一起，大大提升了两种商品的销量。相似的，在放置婴幼儿智力玩具推荐孕妇减肥相关的产品也是明智的选择。

或者也可以将关联场景植入原有销售渠道里，正如现下的汽车4s店在洞察到消费者在店等待的无聊状态，植入了包含餐饮、电影、运动等丰富体验的休闲娱乐场景，以此提高消费者满意度和忠诚度。

而针对工作繁忙难以看房的痛点，有很多开发商把“售楼处”搬到人气旺盛的大超市，可以让那些没时间去看房的市民在家门口就能够“看房”，“目前部分中小开发商在超市里面设点卖房，既方便顾客，宣传了自己，也为超市带来了客流，我们双方是双赢的。”某超市负责人说到。

通过以上操作，当消费者因产品A进入场景A的时候，也可同时体验到过往只存在于场景B的产品B，无需转场即可便捷地完成两种购买。此外，这样的结点也可以进行规模化复制，在更多场景中以新形态出现，更新消费者购物体验。

·以多种形式升级体验，刺激消费欲望

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然而，在目前的经济社会环境下，消费者更加在意品牌自我表达和生活品质，也愈发重视自己的时间价值，面对这样的新生代消费者群体，企业应当采取何种手段从众多同质产品中脱颖而出，占据“花心”的消费者的心智？

不少企业开始将升级消费者体验作为获客破局的重点，阿里研究院提出了以消费者体验为中心的新零售概念，而可口可乐前全球营销副总裁哈维尔·桑切斯·拉米拉斯认为“人们不会一个产品花很多钱，但会心甘情愿地为一种体验买单。”

美国《活动营销人》创始人克里·史密斯也肯定了体验对营销转化的帮助，“体验式营销能够影响消费者的购买速度。如果我们将常规的多渠道营销活动和体验式营销活动相比较，就会看到，体验式营销往往比其他任何营销模式更快速地将消费者转变顾客。”

于是，我们提出了加速结点落地的第三种手段—升级体验。

在互联网和数字化技术的推动下，各类社区店、新零售店、大篷车等线下渠道以及社交、电商等多元的线上平台都在摸索丰富消费者体验的营销新玩法以此来提高黏着度和转化率。这些玩法实质上是通过智能服务、主题氛围以及综合使用多种手段来升级体验，经营结点，从而提升转化效果。

01智能服务，主要借助数字化技术或智能终端在线上线下渠道向消费者提供购物向导、咨询、产品体验等实际解决消费者在购物过程中的痛点，以此来实现零阻力的消费者体验。

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例如在小红书的线下门店中，只要消费者将商品靠近互动屏，便能查询相关信息，还能直观看到小红书APP中海量的口碑笔记；美妆品牌悦诗风吟推出的智慧美妆台具有智能肌肤测试和魔镜上妆两个主功能，同时以商品推荐等辅功能做正向叠加，解决消费者选购难题；眼镜品牌WarbyParker的线上AR应用程序使消费者在家中滑动屏幕就可以快速查看并试戴各种眼镜样式，并能通过下方设置的结点轻松进行购买。这些智能服务都以科技化的手段来解决消费者痛点，有效提高了商品转化率。

02主题氛围，则是让购物兼有娱乐体验，让消费者参与进来，迎合新生代消费者拍照、分享的社交习惯，从而全面调动消费者情绪并引起裂变效果。消费者在主题氛围下产生的消费，不仅是因体验良好而做出的购买决策，更是因为“某一瞬间”的感受刺激了消费者的大脑，使得购买已经成为满足其心理需求的重要一环，而“不得不买”。

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例如网红化妆品Kyliecosmetics线下店采用“限时+限量+盲价”的“游戏规则”，消费者只能在15分钟内完成选购，过程中看不到标价，同种商品不能超过三件，这样新奇的玩法刺激了粉丝排长队也要体验的欲望。

除了线下门店在创新性地营造独特的主题氛围优化消费者体验以外，许多品牌也在线上结点的设计中玩出了新花样。

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今年七月，青岛啤酒上线啤酒罐私人定制平台，推出个人和企业定制10余种主题、20余种风格和60多种设计模板，同时还支持用户根据需求自行设计图案，真正实现个性化定制，极大地激发了消费者的参与热情，在为消费者带来新鲜的娱乐体验同时促进产品销量的提高，实现了真正的营销一体。

03多种手段升级体验：企业还可以综合应用各种手段提升体验，将智能服务和主题氛围结合起来，接入数据、技术、终端等新元素共同经营多维体验、零阻力的结点，让消费者在顺滑、新奇的体验中快速完成购买，并激发消费者对于这种新体验的主动传播和分享。

美团点评和来伊份合作，联动智慧门店与线上品牌活动，为消费者创造购物新体验。在春节之际，美团点评携手来伊份开启了第一家智慧门店。

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